«Кто отвечает за результат в интернет-маркетинге?»
Каких результатов стоит ждать от проекта и от кого их требовать?
Почему я хочу про это поговорить?
Я хочу повлиять на адекватность и прозрачность рынка диджитал, насколько это в моих силах. Сделать рынок хотя бы немного честнее, здоровее, понятнее. Открытее, что ли. И я верю, что для этого развиваться нужно не только нам, агентствам, но и заказчикам, бизнесу. Как и любая игра, в которую играют двое – результат и процесс зависят от обеих сторон.

При обсуждении проектов в диджитал зачастую у клиентов нет понимания, о чём идет речь и каких результатов можно ожидать. Им неясно, на чём можно и на чём нельзя экономить. Также непонятно, кто отвечает за результат в интернет-маркетинге? Об этом и поговорим.

Ответить на этот вопрос однозначно не получится. Почему? Диджитал и интернет-маркетинг — огромная сфера, в которую включено множество услуг. Рынки, ниши, ситуации тоже бывают разными. Получается, что всё зависит от самой ситуации. Давайте посмотрим, какие они бывают на примерах.


Начнём с поискового продвижения
От кого зависит результат в SEO?
Сеошники. Они делают выводы о текущей ситуации и на их основании разрабатывают стратегию;
Клиент. Он выбирает сеошника; в дальнейшем решает — следовать рекомендациям сеошников или не следовать; как быстро внедрять нововведения. Если клиент не выполняет своих обязательств, то, определенно, отсутствие результата — его вина;
Исполнители, которые внедряют рекомендации сеошников (разработчики, программисты);
Поисковые системы. Никто не знает текущих алгоритмов поисковиков и как они изменятся в будущем.
Особенности работ в SEO
по данным netpeak.net
Рекомендации специалистов необходимо внедрять сразу, без задержек. SEO — это по большей части консалтинг. Клиент выдает изначальную информацию, а сеошник дает рекомендации. Они работают, если их внедрять. Причём сразу. Причём полностью и так, как сказали, а не частично. Возможны и конструктивные дискуссии: рекомендации необходимо обсуждать и затем утверждать. Но тем, кто спорит ради спора, не стоит заказывать SEO вообще.

SEO не работает моментально. Сперва необходимо вложить деньги в SEO, затем в разработку, а потом подождать.

Постоянная работа над сайтом. Не покупать ссылки, не накручивать поведенческие факторы, не искать дырки в поисковиках, а заниматься внутренней оптимизацией.

Необходима работа со специалистами. Не обойтись без программиста, который будет внедрять технические доработки сайта, и копирайтера либо контент-менеджера, которые систематически будут наполнять сайт полезным для пользователя контентом. Эти сотрудники должны быть. В штате или вне — неважно.Маркетолог — на стороне клиента в инхаусе. От него требуется быть не просто близко к бизнесу, а внутри него. Настолько, чтобы понимать мельчайшие нюансы специфики компании. Этот человек отвечает за внедрение стратегии продвижения.
Контекстная реклама
Кто отвечает за результат в контекстной рекламе?
Специалист по настройке. Важны его знания и навыки, внимание к проекту, глубина анализа;
Клиент. Рекламируемый сайт может не соответствовать ожиданиям покупателя (клики будут, лиды — нет). Также, клиент может не внедрять рекомендации;
Клиент. Рекламируемый сайт может не соответствовать ожиданиям покупателя (клики будут, лиды — нет). Также, клиент может не внедрять рекомендации;
Внешняя среда, конкуренты. Изменения с этой стороны могут повлиять на эффективность рекламной кампании, поэтому обязательно необходимо принимать их во внимание.
Гарантий в контекстной рекламе нет, но прогнозы более-менее внятные. Но возможны и проблемы. Например, клиент указывает как преимущество то, что им на деле не является. Например, поставили как преимущество «быструю доставку», а потом оказывается, что доставка, мягко говоря, не быстрая.

Но что влияет на результат (т.е. на продажи)? Возьмём для примера интернет-магазин:
качество самого товара/услуги;
цены (насколько коррелируют с рынком);
качество сайта, насколько он соответствует ожиданиям пользователя;
скорость обработки заказа и работа менеджера в целом;
условия работы компании;
способы оплаты;
условия доставки;
допродажи;
репутация в интернете.
За что в PPC отвечает подрядчик? За максимально эффективную в существующих конкурентных условиях РК, которая максимально соответствует требованиям клиента.

Получается, что подрядчик отвечает только за качественно сделанную работу. А за результат тогда кто? Все. Но важно не забывать и об остальном: доле удачи, качестве, «чёрном ящике».
Пример
Заходил интернет-магазин купальников и эротического белья. По утверждениям владелицы, у них цены ниже рынка, широкий ассортимент и шикарный сервис, быстрая доставка, но никто до нас не смог обеспечить стабильный поток лидов.

Звучит подозрительно, но мы поверили. Сделали набросок медиаплана по маркерным запросам, убедились, что спрос есть. Перебрали весь рекламный кабинет, настроили рекламную кампанию. Итог печален: продаж почти нет.

Поиск причин занял примерно один мой рабочий день плюс время сотрудников. Выяснили вот что:
цены на 20-30% выше, чем в Яндекс.Маркете и в среднем по рынку;
основные клиенты носят размеры xxl и xxxl. Этих размеров нет в большей части ассортимента;
десятки неотвеченных звонков за день;
при оформлении тестового заказа проверяющего фактически отговорили от покупки (менеджер сделал вывод что «надо мерять» и не упомянул о возможности примерки при доставке заказа);
клиенты, которые уже оформили заказ, из-за некорректной работы менеджеров отказывались от покупки.
Всё вышеперечисленное — зона ответственности клиента. И за результат отвечает также он.
Выводы
Нельзя переложить ответственность за свой бизнес на кого–то еще
Нельзя перекладывать ответственность за бизнес: она лежит на владельце или управляющем. Переложить ответственность ни на кого, ни за какие деньги не получится. Эту боль нужно прожить. Если ответственность нести сложно, то для решения этой проблемы нужно отправляться к психологу, а не подрядчику.
Ксения Хаит
диджитал консультант