«Фиксируйте убытки и закрывайтесь»
Как посчитать рентабельность диджитал проекта и как спрогнозировать убытки до старта?
Статья будет полезна:
1
Коллегам по цеху, которые все еще берут все проекты без отсева (да что там, все так делали, пока не набили шишек, правда?)
2
Предпринимателям, которые планируют вложить денег в любое продвижение в интернете.
кто я?
Почему я могу про это рассказывать?
Я руковожу диджитал-агентством. Небольшим. Обычно такие маленькие агентства работают по принципу: взять очень много проектов, уделить им мало времени, потерять половину через месяц. Мы же сделали ставку не на поток, а на качество и клиентский сервис.

Из-за этого приходится выделять больше, чем у конкурентов, времени на проект и, соответственно, цена ухода клиента намного выше. Неуспешный проект буквально парализует нашу работу на месяц из-за попыток спасти ситуацию и общения с недовольным клиентом. Мы не можем позволить себе брать проекты, которые не выстрелят, и учимся отсеивать их на пресейле.
Как мы это считаем?
Несколько примеров
Образовательный проект
Детское онлайн-обучение. Дистанционная школа. Средняя стоимость обучения — 12 000 р/мес., кроме того есть разовые консультации с репетиторами от 1000 р. Это крупный проект, они понимают, что зарабатывают не с первой оплаты. С учетом маржинальности услуг, они готовы отдавать за первую оплату 800 рублей рекламного бюджета.

Считаем воронку. При условии средней стоимости клика в 20 рублей и конверсии в заявку в 3 – 4%, стоимость привлечения одного платящего клиента – около 1200 рублей. Не взяли.
Бизнес по лицензированию такси в Москве и области
Этот пример попроще: услуга понятная и разовая. Суть — помощь тем, кто уже попробовал таксовать без желтых номеров и шашечек, быстро оформить лицензию и автомобиль.

Посчитали медиаплан и вот что у нас получилось. Средняя цена конверсии (заявки) на старте кампании — 600 рублей, в прогнозе — 400 рублей. С рекламным бюджетом в 120 000 рублей получим почти 200 заявок. Сколько из них превратится в заказ? Если условия и лучше, чем у всех конкурентов (в данном случае клиент хотел демпинговать), то, например, 100.

Цена заказа выходит примерно 1200 рублей на старте, при стоимости услуги 3000 рублей. Рентабельно только в случае, если 2000 из них маржа.

Есть ещё и другие расходы. На старте — это стоимость лендинга. Плюс, постоянная величина — затраты на управление рекламой. Тут, по-хорошему, надо рисовать табличку с расходами / доходами по месяцам и смотреть, где начнется окупаемость. Но и без таблички очевидно, что быстрых денег в этой теме нет и не факт, что окупится вдолгую.
Недорогой хостел в Москве
Эта история уже позитивная.

Стоимость заявки — 200 рублей. Считаем окупаемость: 4 крыла по 13 номеров, в среднем по 6 коек. Суммарно — 312 коек. Возьмем базовую стоимость клиента в 200 рублей. Для заполнения этих мест, нужно 45 (312/7) продаж в день, с учетом, что каждый закажет место в среднем на 7 дней. Для этого потребуется 9 000 рублей (200х45) рекламного бюджета в день.

Ежемесячный бюджет — 297 000 (9000х30+27 000) рублей (с учетом наших услуг) и будет снижаться при оптимизации кампаний. Количество клиентов в месяц — 1350 (45х30) человек. Конечная стоимость занятой койки — 220 рублей.При стоимости места в 500 рублей, выручка — 675 000 (500х1350) рублей в месяц.
Интернет-магазин купальников и эротического белья
По утверждениям владелицы, у них цены ниже рынка, широкий ассортимент, шикарный сервис, быстрая доставка. Но вот беда: никто до нас не смог обеспечить стабильный поток лидов. Тут стоило бы насторожиться, но мы поверили.

Сделали набросок медиаплана по маркерным запросам, убедились, что спрос есть. Перебрали весь рекламный кабинет, сделали рекламу… и продаж почти нет.

Не считая времени, которое потратили сотрудники, я лично примерно рабочий день в сумме разбиралась с причинами провала. Если вкратце, то цены оказались выше, чем в яндекс–маркете, в товарах по конкурентным ценам не был популярных размеров, менеджеры не всегда брали трубку, а когда брали – плохо продавали.
Выводы
Нужно считать ДО вложения денег
Если вы хотите просто «протестировать рекламу в каком–то канале, вдруг пойдет?» не считая, как это в итоге принесет вам прибыль, то скорее всего – не принесет.

Считать нужно делать ДО того, как вы вложили денег в лендинг или закупили товар для интернет–магазина. Истории про «фиксируйте убытки» — как раз про клиентов с готовым сайтом, которые хотели сначала сделать сайт, а потом искать агентство для рекламы.
Ксения Хаит
диджитал консультант